Het is 4 april. Plaats van handeling is de Caballerofabriek in Den Haag. Een inspirerende omgeving waar vroeger, in de oude wereld, sigaretten werden gemaakt en nu vooral de toekomst centraal staat. In de zaal staat alles klaar voor een daverende finale waarin de vijf teams hun innovatieve idee kunnen verkopen. Zo is één van de statafels ingericht als een soort kraamhoek. Twee poppen, een jongen en een meisje, zitten bovenop de tafel, die versierd is met roze en blauwe ballonnen. Aan de andere kant van de zaal is een banner te vinden, waarop allemaal vinkjes staan achter: lagere schadelast, lokaal geregeld, preventief, NL klusvrij en mvo.

Ontknoping nadert
In de zaal zitten collega’s, managers en andere geïnteresseerden. JIP 2019 nadert zijn ontknoping. Het panel - dat bestaat uit Harold Herbert (directeur Verbond), Martijn Brouner (Achmea en één van de Godfathers van JIP), Fleur Rieter (a.s.r.) en ‘klant van de toekomst’ Marouane (die in januari als Baas van morgen één dag op de stoel van Richard Weurding mocht zitten) - zit klaar. En terwijl de jongeren in een andere zaal de laatste hand leggen aan hun idee en hun pitch, wordt de grote zaal getrakteerd op een lezing van marketingdeskundige Peter Heshof die de tijdgeest koppelt aan de klant. Wat wil die consument eigenlijk?

In deze longread een uitgebreide terugblik op zijn presentatie, een korte toelichting van Sander Goudswaard, innovation coach bij Makerlab, die de deelnemers door het innovatieproces heeft geloodst, en natuurlijk de vijf innovatieve ideeën.

Een van de vertegenwoordigers van CarePack vraagt iedereen te gaan staan. De zaal krijgt twee vragen: wie van u heeft wel eens medische hulp in het buitenland moeten zoeken? En vond u het lastig om bij de juiste zorgverlener terecht te komen. Ja is blijven staan, nee is zitten. Er blijven zo’n vijftien mensen staan. “Dat verbaast me niet”, zegt ze. Haar moeder blijkt op Bali te zijn gebeten door een aap. Haar ouders hadden geen idee waar ze heen moesten en betaalden uiteindelijk 4.000 euro voor een paar vaccinaties. Teveel? Ze hadden geen idee.
CarePack is een app die je helpt om de juiste hulp te vinden in het buitenland. Als je de app opent, kun je kiezen voor spoed of geen spoed. De app verwijst je naar de juiste hulpverlener die connecties heeft met verzekeraars in Nederland, die de route ernaar toe laat zien en ook nog, na de diagnose (die via de app kan worden vertaald), de mogelijkheid van een second opinion biedt.
Het team van CarePack hanteert dan ook de advertentieleus ‘Onbezorgd op reis’. 

De zaal hoeft nu niet te gaan staan, maar krijgt wel weer vragen. Wie zit er als ouder in de zaal en heeft studerende kinderen? En, hoe ziet dat studentenhuis eruit? Een van de aanwezigen roept “smerig” en dat blijkt het enige, juiste antwoord te zijn.
De Studentenknip is een app die studenten helpt om hun geldzaken goed te regelen, de huishoudelijke taken te verdelen en de hygiëne op orde te houden.
De jongeren van de Studentenknip hanteren de leus ‘Samen je studentenhuis goed geregeld’.

Opnieuw een persoonlijk verhaal dat leidt tot een innovatief idee. De opa van een van de teamleden belandt in een psychose. Hij betaalde de rekeningen en deed de administratie, inclusief de verzekeringen, maar hij viel weg. “Mijn oma kon het niet, dus heeft mijn moeder dat opgepakt. Ze is drie weken bezig geweest om orde in de chaos te scheppen. Gelukkig gaat het nu weer beter met mijn opa, maar wat als mijn moeder er niet was?”
Volgens het team heeft 70 procent van de huishoudens in Nederland maar één administrateur en vindt 40 procent het lastig om orde aan te brengen. De oplossing is dus Orde (Organiseren en delen), een app om je administratie te delen met je naasten.

Dit keer geen persoonlijk verhaal, maar een ‘constatering’ dat veel aanstaande ouders geen inzicht hebben in hun financiële toekomst. “Als er een kind op komst is, gaan veel ouders minder werken. Het inkomen daalt, terwijl de uitgaven stijgen.” De financiële sector helpt nu onvoldoende. Vandaar dat er een speciale website moet komen voor toekomstige ouders, waarin zij (met behulp van PSD2 = Payment Service Directive, een Europese richtlijn die zorgt voor de regulering van betaaldiensten in de Europese Unie) een analyse kunnen maken van hun huidige inkomsten- en uitgavepatroon en dat kunnen afzetten tegen de impact die het krijgen van een kind heeft.
De leus om mee te adverteren is ook al gevonden: Het managen van je babybudget wordt kinderspel!

Stel, het is vrijdagmiddag. Je komt uit je werk, loopt de buurman tegen het lijf en vraagt hem wat hij gaat doen het weekend. “Ik ga het dak op, om de dakgoot te legen en dat soort klusjes”. Oei, daar had jij nog nooit over nagedacht. “Wij gaan het leven van huiseigenaren een stuk makkelijker maken door het onderhoud uit handen te nemen.”
Deze groep Jippers is van mening dat er drie belangrijke pijnpunten zijn: de sociale druk (bijvoorbeeld van die buurman die altijd in de weer is), tijdnood (ik heb nog zoveel andere dingen te doen) en onvoldoende kennis (niet weten waar te beginnen). “Die jaarlijkse onderhoudscontrole. Het zijn van die klusjes die we zelf vergeten (variërend van dakpannen, kitranden tot scheuren in de muur), maar die wel door de klusjesman kunnen worden gedaan. En die klusjesman vind je via Fixx, want ‘Met Fixx is je huis altijd in orde’.

De diverse ideeën moeten voldoen aan vier eisen:

1. Het idee moet vernieuwend zijn
2. Het idee moet relevant zijn voor de klant
3. Het moet ook relevant zijn voor de sector
4. En het moet CONCREET zijn.

De zaal beslist en nadat alle pitches zijn geweest, volgt er nog een korte markt. Dat betekent dat de aanwezigen nog aanvullende vragen kunnen stellen aan de diverse teams. De stembiljetten kunnen in een box worden gedropt en dan is daar eindelijk het moment van de waarheid. De stemmen zijn geteld en volgens algemeen directeur Richard Weurding zijn er verrassende, innovatieve ideeën, maar beantwoordt de winnaar het best aan de “oerbehoefte” van zekerheid. Ook heeft dat team zich gericht op een werkterrein waar nog veel te innoveren valt.

De winnaar van het Jongeren Innovatie Programma 2019 is: CarePack.

Heshof maakt gebruik van het bekende Carl Jung-model, dat bestaat uit een kwadrant met vier kleuren (geel, rood, blauw en groen). Jung gebruikte dat vooral voor de persoonlijkheidstheorie, terwijl Heshof de aanwezigen juist meeneemt in de tijdgeest. “Als je weet welke behoeften dominant zijn, dan weet je ook wat de klant wil. Zeker vandaag de dag, want de behoeften van mensen zijn veel dominanter geworden. Kijk bijvoorbeeld naar duurzaamheid. In de jaren negentig was dat beperkt tot Greenpeace, terwijl het nu een dominante trend is.”

Van idealisme naar purpose
In het kwadrant heeft Heshof bovenin de woorden vrijheid/verandering geschreven en onderin zekerheid/behoud. Daarnaast spreekt hij over acht trends, die volgens hem in een vast ritme over de kaart schuiven. “Vergelijk het maar met de seizoenen.”
Hij toont de zaal een filmpje [link] waarin je het ritme van de tijdgeest ziet. Heshof: “In de jaren zestig stonden progressie en vrijheid centraal. Het was de tijd van de hippies. Met de tijdgeest zijn we weer in die jaren zestig-mentaliteit beland. Kijk maar naar onze behoeften en wat we belangrijk vinden. Alleen noemen we het idealisme van toen nu purpose.”
Hij benadrukt het steeds. Tijden en trends keren wel terug, maar de vorm is anders. “Inherent aan de periode waarin we nu zitten, is dat het anders moet. Het purpose staat daarbij centraal: moet iedereen wel een eigen auto hebben bijvoorbeeld?”

Geel
De vier kleuren van het Zeitgeist-model hebben alle vier hun specifieke kenmerken. Geel is de tijd waar we nu in zitten en staat met name voor purpose. “We zijn als het ware opgeschoven van welvaart naar welzijn. Happy zijn is de nieuwe welvaartsnorm. Herman Brood zei het in zijn tijd al: ‘Ik spaar geen geld, maar momenten.’ Het genieten is begonnen en een bedrijf als Rituals speelt daar goed op in. Zij hebben van shampoo klein geluk gemaakt.”
De trend ‘purpose’ houdt ook in dat we een positieve bijdrage willen leveren aan de samenleving. “In 1968 vonden in Parijs de studentenprotesten plaats. Als je me drie jaar geleden had gezegd dat het activisme weer terug zou keren, in de vorm van gele hesjes, had ik dat niet geloofd. Demonstreren past weer helemaal bij deze tijd.”
Heshof kijkt de zaal in. “We willen ons inzetten voor een betere wereld en gaan desnoods zelf wel naar Lesbos om te helpen met vluchtelingen. Maar wat is jullie purpose? De klant verwacht dat je er één hebt en ‘m waarmaakt.”
Bovendien, zo benadrukt hij, wil de klant ook zelf aan de knoppen zitten. “De klant wil vrijheid. Die wil geen vaste verzekering, maar alleen op die momenten dat die ‘m ook nodig heeft. De klant bepaalt wanneer en wat hij bestelt, maar dan wil hij het wel meteen hebben. Leuk hoor die website of brochure van jou, maar ben jij mijn tijd wel waard? Wat voeg je toe? Dat zijn belangrijke vragen. Als je geen antwoord hebt, ben je ze kwijt.”

Groen
Groen staat voor de tijd waar we vandaan komen en wordt vooral gekenmerkt door de behoefte om het vertrouwde te behouden. Heshof: “De wereld is Nederland. Dat zie je zelfs op televisie terug, met programma’s als Heel Holland bakt.”
Maar groen is ook puur natuur, biologisch eten en echtheid. Aan het begin van deze eeuw kregen we in een reclame Chris Zegers in de hut. Nu zie je op de website een ouder koppel een fietstocht maken in Frankrijk. We creëren een reëler beeld en hebben behoefte aan echtheid. Merken als Nike, McDonalds en de Lidl spelen daar goed op in. Dat moet ook, want je kunt het je als bedrijf echt niet permitteren om een periode over te slaan en te wachten.”

Blauw
De blauwe kleur staat voor de toekomst. Volgens Heshof wordt in die tijdgeest de behoefte aan zekerheid groter, maar ook anders. “Denk smart, vanuit de behoefte van de klant.”
Die klant wil eigenlijk maar één ding, meent hij. “Perfectie. Hij wil de zekerheid hebben dat hij de beste polis heeft.” Die zekerheid zit ook in de zorg: de klant wil in control zijn en voelt zich verantwoordelijk voor zijn eigen gezondheid. Maar die zekerheid zit zeer zeker ook in data. “Wat is het beste product? Wie levert de beste service? Je ziet het nu ook bij de discussie over inentingen gebeuren. De emotie wordt ingehaald door de ratio. Wat zegt de wetenschap? Ik zou jullie aanraden de samenwerking op te zoeken. Met de wetenschap en (andere) experts. De hamvraag straks is: wie heeft de expertise en wie vertrouw ik als klant? Ga ik mijn financiën en verzekeringen toevertrouwen aan een bedrijf als Amazon?”
De tip van Heshof is helder: het wordt tijd voor nieuwe vrienden. “Jullie moeten de technologie omarmen. De klant wil dat alles makkelijk en smoothly gaat in huis. Dat wordt dus een smart insurance voor een smart home. Met alleen een afdeling IT red je het niet.”